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电商寡头格局强化 商户该如何“站队”?

发布时间:2019-09-13 20:25:36

6月20日,京东官方宣布获得沃尔玛的战略投资,根据协议,京东将拥有1号店上的主要资产,包括1号店品牌、网站、APP,同时沃尔玛将获得京东5%的发行股份。

这一消息的披露,让沉寂已久的电商行业再次来到聚光灯下。电商在多年飞速发展之后,因受互联网人口红利不再、国内经济下行、消费需求减弱等客观因素的影响,发展似乎步入到了一个整合阶段。

但随后今日又有消息称,1号店已下架了天猫旗舰店的全部商品,虽然涉事双方并未对此作出回应,但可以看到,比起电商寡头格局的形成,众多平台上的商家如何“站队”俨然成为了当前商户所面临的的问题之一。

“卖家除了积极开拓国际市场和顺应网红经济等潮流进行营销变革外,应当变粗放的流量经营为精细的用户和品牌经营,避免对于平台的过度依赖。”IEBE策展人、资深电商行业专家黄子荣对第一财经记者如是说。

电商寡头格局强化

两年过去,电商行业的“双寡头”格局在进一步加强。2016年Q1中国网络零售B2C市场数据显示,天猫以58.6%的市场份额占据首位;京东位列第二,占比达21.9%;苏宁易购排名第三,仅占比为3.78%;唯品会、国美在线、1号店、当当、亚马逊中国、聚美优品等统加起来占比不过15.72%。

处于第一阵营的天猫、京东,近年来随着业务板块的扩大,其所占领的市场份额也在逐渐增大。与之相对应的是以苏宁、1号店等为代表的第二阵营,生存空间被进一步压缩。

事实上,虽然苏宁、1号店等仍然有挑战京东、天猫的野心,但大势是,国内电商行业已告别高速增长的阶段。即使对于天猫和京东而言,日子也并非好过。二线阵营中的企业处境则更为尴尬。转型4年的苏宁,其线上业务并未能帮助扭转线下业务的颓势,亏损逐年扩大;刚被收购的1号店,自14年起便再没有对外发布过销售和利润数据,其实际经营情况不免让人堪忧。

“不管是出于巨头们对未来的焦虑,还是第二阵营们自救的本能,平台入驻、入股收购的戏码接连上演。”黄子荣对记者表示,电商平台间的整合其实就是行业一次又一次的洗牌,让整个电商以天猫、京东为“双寡头”的格局变得愈发地明显和巩固。

他认为,对于被收购或被入股的一方而言,这未必就是件坏事。苏宁通过整合天猫的资源,为自身解决了流量短缺的问题,沃尔玛在历经自建B2C商城、收购1号店失败之后,入股京东不仅甩掉了包袱,也让其找到了发展在华电商业务的新希望。

可以看到,在电商平台“双寡头”格局下,流量资源将进一步高度集中。曾经电商混战的年代里,虽然平台间价格战打得一片狼藉,但第三方商户的日子相对好过。

“一方面,商户可以选择把鸡蛋放在多个篮子里,分散风险;另一方面,以较低成本便可多少得到些平台烧钱补贴所带来的流量红利。而当渠道开始成长为巨无霸,掌握着市场的绝对话语权时,商户的选择开始减少,运营的成本也逐渐提升,大树底下并非好乘凉。”黄子荣对记者说。

商户如何站队?

寡头的形成也加剧了企业对平台选择的难度。

去年双11前夕,就出现了天猫胁迫商家“二选一”的事件,虽然遭到了京东方面的强烈反对并实名举报天猫扰乱市场秩序,但天猫仍回应称是商家根据市场判断的“自由选择”。

“随着商户对平台的依赖程度变高,谈判能力减弱,在平台上势必将付出更高的运营成本,比如购买流量、争夺资源位等。”黄子荣表示,由于互联网不受地域限制的特性,“渠道为王”的特点将表现得更加明显。流量越集中,位置越昂贵,商家在线上的竞争压力也数倍于线下。

有天猫卖家算过一笔账,其某款产品成本价20元,除去包装成本、天猫扣点、税收等,需要卖到40元才能赚钱,而更可怕的是,如果要想产品能卖出去,还得花钱向阿里购买流量,这样一来,最终的售价至少要60元,否则就是赔钱。

但对有实力的商家来说,站队也许并不能解决当前的困难。

“与国内消费水平的提高造成的对日本、欧美货的追捧不同,海外对于优质中国制造的需求仍然强劲,国际化是国内品牌在遇到市场增长瓶颈时的必然选择。”艾媒咨询CEO张毅对记者说。

数据显示,跨境电商增速远高于国内电商,是电商行业为数不多的蓝海市场,相对于传统外贸,跨境电商为中国制造提供了低成本出海的新通路。今年8月,50多个国家和地区的跨境电商将集中到上海IEBE进行招商,其中不少是来自新兴国家的电商平台。

同时,相对于以往地单纯依赖购买平台广告位,随着内容创业、网络直播行业、网红经济等互联网新业态的流行,事实上为商家提供了更多的营销思路和玩法。张毅向记者举例表示,明星如吴尊通过直播帮助惠氏在1小时内销售120万元奶粉,网红如papi酱、众多游戏直播纷纷代理服装销售,都让商家看到了在平台重压下出奇制胜的可能。

黄子荣则强调,双寡头格局是电商行业发展的必然结果,对于商户而言,要降低对平台的依赖性,最终还是要变粗放的流量经营为精细的用户和品牌经营。“无论是在什么样的电商格局下,每一个品牌都应该有属于自己的忠实粉丝。”

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